Door: HappyOrNot
Vertaald: Feedbacksmiley.nl
SPAR, opgericht in 1932 in Nederland, is de grootste voedselwinkelketen ter wereld. In een zeer concurrerende branche zet SPAR in op het overtreffen van de verwachtingen van haar klanten door meer relevante ervaringen in de winkel te creëren.
De drie winkels in Wiltshire, Verenigd Koninkrijk, zijn sinds 2014 uitgerust met HappyOrNot Smiley Terminals. Susan Connolly, Sales Director bij Connolly SPAR, wendde zich tot HappyOrNot om de manier waarop ze werken te innoveren, de winkelervaring die ze bieden beter te begrijpen en de algehele kwaliteit van hun klantenservice te verbeteren
Feedback gebruiken om klanten tevreden te houden
Connolly SPAR winkels ontvangen elke week gemiddeld 1500 reacties van klanten via de Smiley Terminals en hebben een zeer indrukwekkende Happy Index score van 96 bereikt – ver boven de industrie standaard van 87 en waarmee ze in de top 10% staan binnen hun industrie. De gegevens helpen Susan en haar leidinggevenden om snel en weloverwogen beslissingen te nemen, zodat ze de verwachtingen van hun klanten altijd kunnen overtreffen.
“We moeten relevant blijven voor onze klanten”
Het leveren van een sterke en consistente klantervaring is van cruciaal belang voor retailers. Als ze niet aan de vraag kunnen voldoen, en/of als klanten zich niet op hun gemak voelen om ergens te winkelen, gaan ze ergens anders heen. “We moeten relevant blijven voor onze klanten – relevant zijn is de concurrentie altijd voor zijn.”
Om hun concurrentievoordeel voor de komende jaren veilig te stellen, waren Susan en haar managementteam op zoek naar innovatieve oplossingen om in contact te komen met hun klanten, toen ze de oplossing van HappyOrNot tegenkwamen.
Voordat ze de Smiley Terminals van HappyOrNot inschakelde om in-moment klantenfeedback te verzamelen, gaf Susan toe dat Connolly SPAR geen efficiënt proces had om klantenfeedback te verzamelen en te verwerken.
“Zolang we een product hadden om aan hen te verkopen, legden we niet sterk de nadruk op klantervaring. We maakten ons er zorgen over en deden natuurlijk altijd ons best, maar het was niet onze belangrijkste focus omdat we geen goede manier hadden om het te meten.”
Susan meldde dat HappyOrNot een integraal onderdeel van de winkelervaring is geworden. De terminals staan bij de uitgangen, zodat het voor klanten handiger is om ermee te communiceren. Het resultaat is dat mensen er standaard op drukken als ze naar buiten gaan.
In het begin had Susan niet verwacht dat HappyOrNot zo’n waardevol hulpmiddel voor hen zou worden. “We hadden ons niet gerealiseerd hoe waardevol het zou zijn. Het verbetert de winkelervaring, brengt problemen in winkels onder de aandacht en biedt manieren om ze op te lossen. Het is een van die dingen die gewoon werken. In feite hebben we de vragen die we onze klanten stellen in 7 jaar niet veranderd, en onze klanten blijven er interactief mee omgaan.”
Problemen in real-time opsporen en oplossen
Het verzamelen van feedback van klanten helpt Susan en haar filiaalmanagers om problemen te identificeren die ze anders niet direct zouden kunnen aanwijzen.
In een van haar winkels, bijvoorbeeld, “zakte de Happy Index Score naar 80, en dat was absoluut alarmerend – wat is er misgegaan? We keken ernaar en het bleek dat onze koelkast niet goed werkte en dat onze melk warm was. Toen mensen hun melk terugbrachten, drukten ze op de rode knop op weg naar buiten, wat aangaf dat er iets mis was.” Omdat ze in realtime werd gewaarschuwd, kon Susan meteen actie ondernemen en werken aan een oplossing om het probleem te verhelpen. Vandaag de dag controleert het winkelpersoneel de koelkasten regelmatig om te voorkomen dat dit nog eens gebeurt.
De Smiley Terminals helpen Susan ook om haar personeel beter te trainen en te managen. “We hadden een personeelslid dat erg traag was met serveren en we zagen het aantal rode knoppen toenemen tot een onacceptabel niveau. Ook hier hielp de feedback van klanten ons inzien dat ze op dat tijdstip meer hulp nodig hadden. We vroegen een meer ervaren personeelslid om van dienst te wisselen met deze persoon terwijl ze extra training kregen, en de score ging weer omhoog.”
“Soms zie je ineens een heleboel rode knoppen en raak je in paniek. Maar je kunt gemakkelijk het tijdstip aanwijzen op het [HappyOrNot] rapportage dashboard, op CCTV gaan, en zien wat het veroorzaakt.”
Susan gaf nog een concreet voorbeeld van hoe ze een kortstondige negatieve ervaring voor haar klanten omzette in een kans om hen beter van dienst te zijn. Ze merkte dat de winkels tegen het einde van de dag veel negatieve feedback kregen, maar kon niet verklaren waarom. “We keken naar het tijdstip van de dag op ons dashboard, keken naar de camerabeelden en realiseerden ons dat de hoeveelheid tijd die nodig was om ’s avonds bediend te worden, veel frustratie bij klanten opriep. Susan besloot het personeel headsets te geven. “Nu kunnen ze hulp inroepen en de wachtrij sneller afbreken.
Een motiverende tool voor werknemers
Naast het feit dat het een directe beloning is voor het personeel als ze klanten op de groene knop zien drukken als ze naar buiten gaan, is een ander voordeel van het gebruik van HappyOrNot dat het een gezonde competitie creëert tussen de Connolly SPAR winkels.
Aan de ene kant helpt het verzamelen van feedback van klanten Susan om “de zaak te bekijken” en zo haar klanten het beste van dienst te zijn. Anderzijds motiveert het de winkelmanagers en de medewerkers om het beste van zichzelf te geven om de hoogste Happy Index-score te behalen. “Mijn winkelmanagers streven er altijd naar om de beste te zijn, en we bieden onze medewerkers een fles wijn aan als hun locatie de hoogste score van de maand behaalt.”
Susan onthult ook dat ze de feedback van klanten die ze via HappyOrNot verzamelt, gebruikt als concurrentievoordeel. “Een van mijn winkels heeft onlangs een Happy Index-score van 100 gehaald. Dit is informatie die ik kan gebruiken om te laten zien dat we om onze klanten geven en dingen anders doen dan de concurrentie.”
Klanten ondersteunen tijdens de pandemie
Net als de meeste retailprofessionals over de hele wereld hadden Susan en haar teams te maken met de ongekende maatregelen die genomen zijn om de COVID-19-pandemie te bestrijden.
Verrassend genoeg meldt Susan dat de pandemie geen effect heeft gehad op de bereidheid van haar klanten om hun feedback te delen via de HappyOrNot Smiley Terminals. Dit wordt bevestigd door de feedbackgegevens in de rapportagedienst, waaruit blijkt dat de responspercentages op hetzelfde niveau zijn gebleven als vóór de pandemie.
We nemen alle nodige maatregelen om de veiligheid van onze klanten te garanderen. We maken de terminals elk uur schoon, we zorgen ervoor dat ons personeel en onze klanten sociale afstandsmaatregelen nemen, en we zorgen voor maskers en antibacteriële oplossingen.” Susan voegt eraan toe dat ze “de terminals niet hebben weggehaald omdat ze daar thuishoren, ze wonen daar. Klanten blijven op de knoppen drukken als ze naar buiten gaan, en ze laten ons weten dat ze het niet prettig vinden als de terminals op een andere plek worden neergezet”.
Susan onthult bovendien dat de medewerkers van haar winkels alles in het werk hebben gesteld om de klanten tijdens de pandemie te kunnen blijven bedienen.
“We begonnen ’s nachts door te werken om de voorraden aan te vullen, introduceerden thuisleveringen […] we kochten zakken meel van 25 kg en verdeelden die zodat onze klanten meel konden krijgen, we rantsoeneerden eieren, rantsoeneerden wc-rollen in zakken van vier zodat iedereen er een paar kreeg, we deelden voedselpakketten uit aan mensen in nood en verstrekten lunches aan kinderen uit gezinnen in nood. We zijn niet opgehouden.”
Susan’s personeel is zo toegewijd aan de taak dat ze hen moest overtuigen om twee weken vrij te nemen om uit te rusten Zo heeft Connolly SPAR haar medewerkers in 2020 zowel eerste als tweede kerstdag vrij gegeven om ze te belonen voor hun harde werk.
“Onze klanten zijn zo blij met ons geweest tijdens de pandemie. Ze hebben ons vaak verteld dat ze niet weten wat ze zonder ons hadden moeten doen. Toen de grotere supermarkten zonder essentiële goederen kwamen te zitten, hadden wij alles op voorraad.”
Alles bij elkaar genomen, vindt Susan dat “mensen ons meer waarderen. Het voelt alsof al het gemeenschapswerk dat we normaal gesproken doen, nu tijdens de pandemie wordt erkend.”
Ondanks alles wat er in 2020 is gebeurd, heeft de onverzettelijke vastberadenheid van Susan en haar medewerkers, in combinatie met hun vermogen om feedback van klanten te verwerken, de relatie met hun klantenbestand versterkt en hen geholpen om nieuwe klanten aan te trekken en te behouden.
Zo behielden de Connolly SPAR-winkels maar liefst 27% van hun nieuwe klanten tijdens de eerste 2020-afsluiting in het Verenigd Koninkrijk. Dit alleen al toont aan hoe cruciaal het is om rekening te houden met de feedback van uw klanten en hen te laten zien hoeveel waarde u hecht aan hun winkelervaring, vooral in tijden van crisis.
Over SPAR
SPAR is ’s werelds grootste foodretailketen. Het bedrijf begon met één Nederlandse winkel in 1932 en telt nu meer dan 13.300 winkels in meer dan 48 landen op vier continenten. De ontwikkeling van SPAR berust op een reeks waarden die de organisatie sinds haar oprichting, meer dan 85 jaar geleden, heeft geleid. De kern van deze kernwaarden is de toewijding van SPAR winkels wereldwijd aan versheid, keuze, kwaliteit en service.